发布时间:2019-1-17 分类: 行业资讯
美拍新旧版本界面对比 不可否认这两种形态是融合的。美拍上十几个短视频栏目被合并成一个「热门」Tab,「直播」与其单列。映客和花椒不约而同推出「视频」和「附近」功能,与靠直播崛起的陌陌何其相似。平台上两大模块各有分工:短视频吸粉和沉淀内容,直播专注于变现。 听起来很顺的逻辑,实际却不好走通。因为变现一方面靠短视频积累的流量,另一方面也要靠直播内容。对大多数腰部主播而言,后者往往更重要。事实上,「直播」在承担变现任务的同时,还要调教不会直播的短视频达人,为他们量身定做PGC节目。 调教主播 专业化调教的方向有两种。一是深挖内容,二是深挖策划。 深挖内容,主要针对本身有才艺的主播。最常见的是唱歌跳舞弹琴画画,游戏直播也归属此类。这种直播真实有余,互动不足。主播也许能靠才艺谋生,但对用户来说,“才艺“只是一次性消费品,满足好奇心后,就没主播什么事了。 各直播平台都在鼓励PGC内容 为了提高才艺的可持续性,一些教学类直播应运而生。这部分内容很容易掉入一个用户空档: 喜欢看直播的人把娱乐作为第一诉求,可主播往往忙于教学缺乏互动;少数把学习作为首要任务的人,又嫌直播浪费太多镜头,降低了效率。 人们看教学直播,追求的只是一个“仪式感“。他希望还原教学场景,假设有无数学员跟着他一起学习。因此一个最基本的要求是可以低成本跟学,最经典的例子是早期很多主播在YY上进行电脑软件培训。而无论是化妆、做饭,还是健身直播都做不到这一点(很难提前准备道具)。人们看教学直播,也仅仅是“看“,谈不上“做“。所以也不要埋怨主播不互动了,他们互动也没什么用。 除了才艺和教学,新闻直播也是一种深挖内容的方法。有些主播喜欢当假娱记,抢原来电视台记者的活儿。直播最重要的功能就是“带你去你去不了的地方,看你看不见的东西“。 从这个意义上讲,新闻和直播的气质相当符合。可这两者又天然是敌人,因为直播违背新闻简短高效的原则。我见过太多味同嚼蜡的直播发布会,远景拍摄的明星观感实在太差。所谓的现场互动,就是主播跟粉丝实时汇报状态,声称可以帮粉丝问问题““这多半实现不了。 这种差质感不是拍摄设备和技术能拯救的。很多传统电视台和门户网站也在发力直播,然而这给我的感觉就是“可能他们已经穷到招不起一个剪辑师了吧“。 直播和录播的唯一区别只在剪辑。我说这么多并不是在责备主播技术差。其实单就直播而言,人们对质感的要求并不高,但缺少的质感要用真实的情感来弥补。真正适合新闻直播的节目,应该像《一个人的车站》那样,能让人痛快地哭和笑。 深挖内容可以救视频,却救不了直播。而深挖策划这条路,也没那么好走。
3月腾讯直播内容多位综艺/娱乐 既然主播才艺起不了大作用,那就消费美色。凑齐一堆主播,跟着剧本演综艺。于是直播平台花大价钱请来传统的综艺节目策划人,运营团队挖空心思想游戏规则,即使不能成就直播界的《快乐大本营》,好歹也要是个爆款。可惜录播节目的规则,在直播上几乎都行不通。 直播和综艺的属性差别太大。人们可以对假的真人秀免疫,因为有明星站台,而且参与者本就是演员。但人们不会包容《变形计》,因为人们已经默认它是真实的,一旦造假将是对观众智商的侮辱。 直播自带“真实“和“互动“特性,人们对它的期待只会更高。说极端点,人们想看的可能就是类似电影《楚门的世界》里那种直播。全民围观,只有主播毫不知情。 观者享受“上帝视角“,他们喜欢看弱者怎样在困境中突围;节目参与者享受“新规则“,他们喜欢与他人进行心理博弈。所有人都在期待“陌生化“和“不确定性“,而策划者偏要将这唯一的乐趣剥夺。和传统综艺节目一样批量生产的台词和笑点,实在令人乏味。 目前大部分直播综艺的互动环节,都停留在结尾处的“决定选手去留“。而且这很有可能是个假互动““结果是内定的。这感觉就像是看了《哆啦A梦》大结局,原来所有剧情都只是大熊的一场梦,之前有多兴奋,现在就有多失落。 能否人为地制造真实,营造不确定性,将会是PGC直播节目成败的关键。 推荐失效 直播的内容分发,跟视频的逻辑也不一样。最大的区别在于: 直播过于依赖IP,无论人工还是机器,推荐机制的作用甚微。 因为大多数活跃用户没有看推荐位的习惯,对“千人千面“也比较排斥。企鹅智酷近期发布的一份报告显示,超过一半用户会看关注主播的直播,30%的用户错过后还会看回播。而只有10%的用户会刷平台的热门推荐。 同样是为了娱乐,短视频用户是纯粹地追求笑点,直播用户却需要长期陪伴。直播的本质是社交,粉丝希望参与主播的生活,二者更像相互消费的关系。而短视频被精心包装,达人们戴着面具,生产和消费隔得很开。 简言之,短视频用户追求的是信息,直播用户追求的是情感。 这意味着直播造星的成本会更高,出现直播版papi酱的概率几乎为零。那些勉强可归为爆款的偶像养成类直播节目,效果也不见得好。它们的综艺感太强,大部分用户关注的是整体效果,只是看个热闹而已。主播个人的存在感,连同节目的真实感,被一起削弱了。 当UGC和PGC同时失效时,一些直播平台打出PUGC的噱头,声称PUGC才是直播的中坚力量。 PUGC,顾名思义就是PGC和UGC结合,一方面平台和公会出面组织策划,另一方面主播也被给予充分的表达权。它既不像PGC那么重也不似UGC那么乱,官方和主播各司其职。可它同时也继承了二者的缺陷,造成平台和主播沟通成本高,运营效果不显著,大家忙活半天只是费力不讨好。 当然,本文标题略有不妥。生产内容有专业和非专业之分,即便是社交气息浓厚的直播也不例外。PGC作为一种内容生产模式,不该背这个锅。不标题党,这篇文其实在说一件众人皆知的事:直播期待一个属于它自己的PGC。