“颜值”已沦为资本操纵网红的“变现”利器
发布时间：2021-3-2 分类： 行业资讯
网红(即网络红人)是2016年备受关注的社会现象之一,《2016年中国电商红人大数据报告》预估,2016年网络红人产业产值将接近580亿元人民币,远超2015年中国电影440亿元的票房总额。知名网红“papi酱“仅一期节目的广告费就拍出了2200万的天价,拿下新媒体时代的第一个“标王“。此后,网红现象引起了全社会的关注,并引发了极大争议。 不容否认的是,在网红现象日渐火热的背后,也出现了过度炒作、低俗化营销等诸多问题,有些网红甚至成了“网黄“。日前,国家网信办对一些网红利用直播平台以低俗、色情等内容吸引眼球的乱象亮出了“红牌“,国家新闻出版广电总局也表示将对网络直播平台加强监管。 网红被资本趋之若鹜地推崇。在消费主义主导流行文化的时代,美貌在资本的操纵下成了“变现“利器。于是,资本不仅定义了什么是流行,也在此基础上建构了全新的审美标准。 网红现象在新世纪初就已现端倪,但真正成为全社会的热点现象,是在移动互联网普及之后。在传统的“造星“机制下,明星一般只能通过广播、影视和报刊媒介产生,有极高的行业门槛和行业壁垒;但在移动互联网时代,网红意义上的明星,随便用一部智能手机即可完成有百万受众的直播,其互动形式也更加新颖。 中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山认为,移动互联网时代的网红依托的粉丝文化形态,与传统语境下明星制的粉丝文化相比,发生了很大的变化,其传播、消费也有着与过去截然不同的特点和规律。正是由于这个原因,网红现象在成为全社会热点的同时,受到了资本市场的大力追捧,也因此产生了一系列问题。 北京大学新闻与传播学院敖鹏博士指出,“网红“一词最初被大众熟知时,主要指的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验的“淘宝达人“。她们凭借靓丽外形吸引了数十万甚至百万粉丝,在社交媒体上的受关注度和影响力远胜于许多文化名人,甚至令诸多媒体的社交账号都望尘莫及。 与此同时,这类网红背靠广泛的粉丝影响力,经营着一家家销售额过亿元的淘宝店,无形之中其所代表的名利价值也刺激了众多的追捧和效仿。在这类“淘宝网红“的带动下,一种“颜值即正义“的价值观和审美取向也在悄然流行。 网红被资本趋之若鹜地推崇,漂亮的美妆图片导流的背后,是一家家皇冠级淘宝店铺日进斗金的光辉销售业绩。在消费主义主导流行文化的时代,美貌在资本的操纵下成了“变现“利器。于是,资本不仅定义了什么是流行,也在此基础上建构了全新的审美标准,而大众文化的消费者则在潜移默化中渐渐接受了类似于“双眼皮大眼睛白皮肤瓜子脸大胸瘦削长腿“为美的标尺,并开始运用这样的定义去看待周遭以及审视自己。 从芙蓉姐姐、凤姐等一批靠另类、审丑成名的第一代草根网红，到2016年，大红大紫的新晋“国民第一网红“papi酱，网红文化经历了1.0到3.0的变迁。网红在中国也从互联网文化中的一个边缘群体、亚文化现象脱颖而出，逐渐走进公众视野，直至成了集体狂欢的流行文化与时尚。而“网红“一词，也由最初一种略带贬义的称谓，渐渐被“洗白“。 2016年被称为“网红“元年，以网红Papi酱获得1200万投资为标志，网红经济也很快被推上了风口浪尖。当下，各种各样的网红层出不穷：娱乐明星、草根女主播、社会公众人物、畅销书作家、知名创业者、人气科学家、网红医生““甚至连呆萌的宠物一经互联网都能一夜成名““网红猫、网红狗““ 从污名到正名 2016年春天，一个叫“牙妹“的姑娘，从北京一家媒体离职，背起行囊乘高铁一路向南。于她而言，这不是在逃离北上广，而是踏上了一条希望之路。目的地是杭州，中国互联网三巨头BAT中的阿里巴巴总部所在地，此外这里还聚集着一批中国最专业化的网红制造公司。而大牙此次前来，就是要应聘这些公司，希望被培养、孵化。她有一个梦想：成为网红。 像大牙一样的青年，绝非少数。据近日上线的《QQ大数据微报告：95后抖屏择业观大起底》显示，近六成95后想当网红，可见网红文化在青年群体的影响力。只不过大牙是90后。 “网红现象，产生的时间其实已经比较长了，经历了所谓的1.0、2.0、3.0时代。从一开始的芙蓉姐姐等，以所谓的审丑文化出现，通过发布一些奇葩照片这种形式成名，包括凤姐在内，她们是第一代网红。“中国艺术研究院《艺术评论》杂志社编辑雍文昴说。 第一代网红，多是草根群体，而这时，伴随着审丑文化的出现，“网红“多是带着一种贬义的意味。而2.0时代的网红开始和一些消费网站结合。一些服装类的网站，或是代购类的网站开始推出自己的网红。 “到网红所谓3.0时代，一般被称之为2016年第一网红的papi酱时代的网红。那么到这个时代的网红，逐渐与之前的网红产生一定差别。开始了更多和产业的结合，出现了网红经济现象。“他说。 “新一代网红指在网上有一定知名度，并在网上进行创业的人。“腾讯研究院张孝荣这样定义网红。“过去是草根在玩，现在是社会精英关注。“ 在2015年12月的时候，有很多调查里显示，“网红“一词关注量首次超过了“明星“一词，成为全网焦点的话题中心。在2016年1月份的时候达到传播顶峰，也引起更多资本的关注。 直播软件的兴起，更是为网红界添了一把火，“BAT“开始进场圈地，名媛大佬也纷纷加入直播行列。王健林现身熊猫TV秀首富的一天，电视名嘴老梁开通了微信直播公号“大唐雷音寺“，演员贾乃亮一直播又火，“奇葩说“的马东带着全体艺人入驻映客直播““ 而悄然间，网红的词性经历了一定变迁。“网红从最初略带贬义色彩，逐渐变得中性，到现在，在很多这种资本和大V的鼓吹或者说是很多媒体的渲染下，网红渐渐有了褒义色彩。这反映出来社会对网红的接纳度也是不断提升的，而这种接纳度的提升，背后和资本运作是有着非常紧密的联系。“北京大学新闻传播学院学者敖鹏分析说。 变现的魔术 部分网红因为外貌较好，通过分享展示自己精心修饰的个人美丽容颜的照片，或者是日常穿衣搭配，美装护肤红艳等等，积累起数百万粉丝。她们大部分有人整容或者是很高超的化妆技巧，被网友称之为网红脸。 在锥子脸的淘宝模特背后，其实都有日进斗金的淘宝店铺。据报道，2015年淘宝“6“18“大促销中，销量前10名的店铺就有7家是网红店铺。网红薛丽的淘宝美装店在去年“双十一“当天成交了12万笔订单，销售额超过2000万元。 除了这些人以外，网红的范围越来越广泛。诸多段子手，如小马甲、学吐槽等也是一个很有代表性的群体。同时也有靠文字和思想深度走红的如六神磊磊、咪蒙，他们覆盖从人文、科教、健康、财经、历史等各个层面。在医生领域，有拥有300多万粉丝的急诊科超人，有财经网红李大霄，粉丝微博也上百万。 “只要你在某个领域有一技之长，或者是比较独特的地方，你就有可能在网络这个平台上去走红。“敖鹏认为：“所以网红持续走热，是因为迎合了社会大众的心理诉求，加上资本红利的竞相追逐，使得网红从相对边缘的亚文化群体，逐渐上升为一种流行文化的主体。“ 网红不再像凤姐时期是标新立异的个体，而是成了一种扎堆的群体现象，越来越多的人都想成为网红。 “网红的传播，是发生在网红主体和受众之间的一种双向互动。但是我们更要看到在这个互动背后，有资本的力量在作为推手。“敖鹏说。 网红一定是和经济变现联系在一起的。无论你是主动的还是被动的。 如果说淘宝网红，是很主动的经营自己的名声，那么也有人是被动走红的。“像傅园慧这种意外走红，初衷不是为了赚钱。但是我们不可否认的是，只要你红了，利益和资本会自动找上你。“ 里约奥运会期间，中国游泳选手傅园慧以其“洪荒之力“系列“表情包“走红。8月10日的时候，傅园慧做客国内一家直播网站，在线围观的人数超过1000万。 走红第二天，她微博上就贴出了某矿泉水品牌的广告，这一条带广告的微博在一天时间内收获2万多评论及25万点赞。据业内人士估计，截至目前，傅园慧个人的微博广告报价已经达到每条35万元。 据2015年网红100强的数据分析，网红实现盈利的比例高达85%，其中34%的网红有自己的淘宝店，25%的网红使用广告作为传统的变现方式。还有13%选择签约公司或者是专业的平台来拓展发展路径。也有16%的网红创立自己的公司和品牌。还有15%的人出版了自己的作品。 价值的无所适从 “网红的发展脉络和经济、技术等要素都有非常密切的相辅相成关系。它的过程，一方面是折射着资本和技术的迭代和变迁的问题，同时也一定程度上反映了社会大众的心理诉求。“ 光圈CEO张轶在谈到看直播的人的心态时说：“直播最大的意义在于，第一次把天涯若比邻、同时在场、安慰、陪伴、孤独、分享，甚至是虚荣和炫耀，以及人内心深处真正需要的东西黏合在一起。“ “公众关注网红，或某些网红之所以征服粉丝，是因为在急剧的社会文化变迁中，人们从价值观、人生观上感到无所适从。“上海大学社会学教授张敦福在接受《南方周末》采访时曾这样总结。 某种意义上来说，成为网红确实给了很多普通人机会：低门槛、自力更生、一旦成名名利双收，但网红的路上并非所有人都能成功，大红大紫毕竟还是少数人。以网络主播为例，根据艾媒咨询统计，他们平均月收入在两三万，极少数人超过10万元。大多数主播默默无闻。 到了9月，自称是去杭州蹚“网红“这趟浑水的“牙妹“依旧没有红起来，经管此前她在一家公司借鉴papi酱表达风格做过几期电影评论的视频，但效果不佳。半年过去了，她说实在红不了，就重操旧业给媒体写写评论。 原载于： 新华每日电讯6版 2016年09月14日 工人日报2016-09-05，转载须经授权。
